Momenteel is er veel aandacht voor leadgeneratie en of je je als B2B tech onderneming daar wel of niet mee bezig zou moeten houden. Een marketing team zou geen leads moeten genereren, maar opportunities, verkoopkansen, ‘ja, ik wil’s’.

Eerlijk? Ik vind het maar een stomme discussie over definities…

Want uiteindelijk is iedereen het er over eens dat jouw marketingteam een bijdrage moet leveren aan de omzet van jouw organisatie. En of je daarbij spreekt over Marketing Qualified Leads (MQL) of opportunities, mij maakt het niet uit. Zolang iedereen in jouw team maar scherp heeft wat de definities en bijbehorende criteria zijn.

Maar hoe bepaal je nou wat effectieve criteria zijn voor een MQL die bijdraagt aan meer omzet? 

Wat is een Marketing Qualified Lead (MQL)?

De definitie van een MQL is de laatste jaren wat verwaterd en dat zorgt voor een devaluatie van de term en dat is zonde. Wat mij betreft is een Marketing Qualified Lead niet zomaar iemand die een formulier invult, maar een zorgvuldig geïdentificeerde prospect die voldoet aan specifieke gedrags- en ideale klantcriteria. Deze criteria zijn in goed overleg bepaald door marketing en sales en worden continu geëvalueerd, aangescherpt en getest. 

Wat zijn effectieve MQL criteria? 

Ik beschouw het vinden van de juiste MQL als ‘work in progress’. Als een spelletje dat nooit een winnaar kent. De wereld om je heen verandert continu, dus waarom zouden de eigenschappen van een Marketing Qualified Lead dan wel altijd gelijk blijven? 

Het draait niet alleen om de criteria zelf, maar vooral om het iteratieve proces dat leidt tot betere resultaten. Geen kant-en-klare lijst, maar een dynamisch proces.

Hieronder neem ik je daarom eerst mee in het proces om effectieve criteria voor jouw Marketing Qualified Leads te bepalen. Daarna zal ik een aantal voorbeelden van criteria geven die je kunt gebruiken, maar laat je daar vooral niet door beperken. 

Hoe bepaal je effectieve MQL criteria?

Het bepalen van MQL criteria is geen solospel. Het is een gezamenlijke inspanning van marketing en salesteams, gebaseerd op ideale klantprofielen, data en soms zelfs intuïtie.

Op regelmatige basis wordt er vervolgens gesproken over het profiel van de Marketing Qualified Lead. Welke criteria leiden tot goede gesprekken en dus tot een betere relatie, een offerteaanvraag en meer omzet? Wanneer neemt sales te vroeg contact op? En in welke gevallen te laat? Zijn er nieuwe ontwikkelingen op basis waarvan de MQL criteria kunnen worden verrijkt? Allemaal vragen aan de hand waarvan je kunt bepalen of jouw MQL criteria nog volstaan. 

Voorbeelden van effectieve MQL criteria

Om je op weg te helpen, geef ik je een aantal voorbeelden. Deze zijn slechts ter illustratie en niet per se bedoeld om één op één over te nemen. Ga vooral experimenteren en kijk wat bij jouw organisatie en doelgroep past. 

1. De ‘ik wil graag contact’ criteria

Het krachtigste zijn de ‘ik wil graag contact’ criteria. Het zijn niet zomaar formulieren, maar de kansen die direct kunnen leiden tot waardevolle gesprekken en uiteindelijk omzet. De prospect is uit eigen beweging naar jouw organisatie toegestapt. 

Voordat je aanneemt dat iemand echt op zoek is naar jouw oplossing, is het wel handig om hier nog een extra controle op uit te voeren en te checken of iemand echt afkomstig is uit jouw doelgroep. Zo voorkom je dat je bijvoorbeeld ook opdringerige verkopers, sollicitanten of studenten meerekent als MQL. 

2. De target account criteria

Werken jouw marketing- en salesteam met target accounts? Dan is dat ook een mooie bron om jouw MQL criteria op te baseren. 

Je kunt de eigenschap ‘is een target account’ namelijk koppelen aan diverse gedragskenmerken. Hierbij kun je denken aan onderstaande scenario’s:

• Een werknemer van één van jouw target accounts brengt een bezoek aan jouw pagina met prijsinformatie
• Een werknemer van één van jouw target accounts bezoekt de pagina voor een demo aanvraag, maar vult het formulier niet in
• Een werknemer van één van jouw target accounts vult een formulier in op jouw site, willekeurig welk formulier (deze is behoorlijk opportunistisch ingestoken, maar zeker één om te proberen en vervolgens aan te scherpen)

3. De combinatie van gedrag en bedrijfs-demografische kenmerken

In de basis werken deze criteria op dezelfde manier als de target account criteria, maar dan zonder vooraf bepaalde lijst aan target accounts. In plaats daarvan definieer je een aantal key-criteria van jouw ideale klant en gebruikt deze om te bepalen of een prospect interessant genoeg is om als MQL te kwalificeren. 

Je kunt deze criteria ook inzetten voor bepaalde campagnes of evenementen. Als jouw organisatie een specifieke campagne doet gericht op bijvoorbeeld een bepaalde branche, kun je ‘branche’ gebruiken als criterium om te bepalen of iemand wel of geen MQL is. 

Bijvoorbeeld:
Je doet een campagne gericht op de zorgsector en iemand uit de zorg woont naar aanleiding van deze campagne een webinar bij. Dan kan dat op dit specifieke moment een MQL zijn. Een medewerker van een transportbedrijf die deelneemt aan hetzelfde webinar is in dit geval geen MQL. 

Aan de slag met Marketing Qualified Leads

Is de kwaliteit van jouw Marketing Qualified Leads ondermaats? Ga dan eerst in gesprek met jouw marketing- en salesteam over de oorzaken. Neem de huidige set aan criteria onder de loep en bepaal eerst wat wel werkt en dan wat niet. Bepaal gezamenlijk welke andere criteria zouden kunnen werken en ga vervolgens aan de slag.

Verspil geen tijd aan eindeloze debatten. Test, evalueer en ga aan de slag. Alleen zo ontdek je wat werkt voor jouw specifieke situatie.

Plan vervolgens op regelmatige basis (bijv. tweewekelijks/maandelijks) een moment met jouw marketing en salesteam om de nieuwe MQLs en de uitkomsten van de gesprekken te bespreken. Besteed daarbij ook aandacht aan de MQL criteria. 

Focus vooral ook niet alleen op MQLs, maar zet de effectiviteit van Marketing en Sales als geheel op de kaart. Zet de hoeveelheid MQLs af tegen je pijplijn- en omzetontwikkeling. Er kunnen ook hele andere oorzaken zijn van een te lege pijplijn. 

En tot slot

Voordat je prospect een Marketing Qualified Lead wordt, doorloopt deze al vele stappen. Laat je marketingteam zich vooral hierop richten, zodat MQLs een logisch gevolg zijn. 

Heb je vragen? Plan een afspraak, ik help je graag op weg! 

Over de auteur

Ik ben Cindy en ik werk al jarenlang effectief samen met salesteams op basis van hele scherpe MQL criteria. Criteria die continu worden geoptimaliseerd. Zodat sales alleen aandacht hoeft te besteden aan de concrete verkoopkansen, de echte krenten in de pap!